(本文轉(zhuǎn)載自騰訊科技)2012年雙11，淘寶創(chuàng)下191億交易額神話。一個(gè)月后的雙12，原本是千年一遇的日子，淘寶賣家反映的情況卻不那么樂(lè)觀，活動(dòng)略顯冷清。

    去年淘寶和天貓雙11交易額52億元，賣家和消費(fèi)者意猶未盡，雙12又創(chuàng)下43.8億交易額的記錄。今年雙12，似乎籠罩在雙11的“陰影”下。“今年11嚴(yán)重透支了用戶消費(fèi)，用戶還在疲勞期，雙12對(duì)用戶吸引力比預(yù)期低很多。”某男裝品牌對(duì)騰訊科技說(shuō)。
與去年強(qiáng)調(diào)交易額不同，今年淘寶雙12主題是“小而美”，玩“調(diào)性”，不用數(shù)據(jù)說(shuō)話。不過(guò)很多用戶并不感冒：“你愿意為‘文藝行為’買單嗎？”
    用戶仍處疲勞期 小賣家銷量未達(dá)預(yù)期
    “雙11后，消費(fèi)者仍未走出疲勞期，雙12之前的這段時(shí)間，大家普遍轉(zhuǎn)化率特別低。活動(dòng)太過(guò)于密集，消費(fèi)者都在等待大促購(gòu)買。”某男裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
    多家淘寶小賣家表示，從流量來(lái)看，今年雙12趨于冷清，普遍表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。與雙11強(qiáng)調(diào)打折促銷不同，雙12淘寶賣家可以自主給商品定價(jià)、門檻較低。雙11的主力軍是傳統(tǒng)品牌，甚至虧本銷售，一方面清庫(kù)存，另一方面將其作為廣告類投入，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。而雙12小賣家基本不會(huì)打大折扣。“畢竟大家都想賺錢，推廣費(fèi)用占很大比例。”某淘寶賣家說(shuō)。
    淘寶雙12本意是扶持中小賣家，但小賣家對(duì)這次活動(dòng)并不滿意。“雖然說(shuō)淘寶說(shuō)雙12扶持小賣家，但并沒(méi)有一些具體版塊給小賣家推廣，對(duì)小賣家影響也不太大，反而可能是一些大的C店能把流量搶走，畢竟他們有一定的客戶源，做付費(fèi)推廣也比小賣家有資金實(shí)力。”一位淘寶賣家認(rèn)為，這次活動(dòng)缺乏針對(duì)性，太廣泛，導(dǎo)致每個(gè)商家獲得的流量較小。
“期望越大，失望越大，如果還按照去年雙12、今年雙11來(lái)期望銷量，那就會(huì)比較失望。雙11過(guò)后，淘寶放出的信號(hào)是雙12不用數(shù)據(jù)說(shuō)話。失望是因?yàn)榍捌谄谕撸瑳](méi)跟準(zhǔn)淘寶步伐。”某男裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
從打折促銷到“玩調(diào)性”
    今年雙12，淘寶進(jìn)行了一次創(chuàng)新嘗試：強(qiáng)調(diào)好玩，而非打折，主題是“不一樣的淘”。
    雙12頁(yè)面中，呈現(xiàn)了“生活”、“新”、“特色”、“爺們”、“美麗”等欄目，參與活動(dòng)的產(chǎn)品描述、圖片風(fēng)格等別具一格，希望與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這也是淘寶的一種轉(zhuǎn)變。
    有用戶認(rèn)為，淘寶雙12的創(chuàng)意確實(shí)讓人眼前一亮，對(duì)淘寶印象有所改觀，不過(guò)不會(huì)直接拉動(dòng)購(gòu)買。“淘寶首次玩‘調(diào)性’，玩的并不成功。賣家通過(guò)創(chuàng)意與用戶互動(dòng)，吸引用戶購(gòu)買，但你愿意為‘文藝行為’買單嗎？”
    例如，在“特色”欄目下，一張“國(guó)民最大牌”的圖片，圖片背景是一位穿旗袍女士，讓人聯(lián)想至復(fù)古風(fēng)，然而點(diǎn)擊進(jìn)入后是面膜等化妝品。“買家可能會(huì)有被欺騙的感覺，也會(huì)馬上關(guān)閉頁(yè)面離開。”某淘寶賣家說(shuō)。
這位賣家認(rèn)為：“大部分賣家沒(méi)有那么高的素養(yǎng)來(lái)玩調(diào)性。在主會(huì)場(chǎng)，淘寶還是給大賣家專門的專題，小賣家撈不到什么好處，還得挖空心思玩文藝。”
    雖然雙12效果遭質(zhì)疑，但淘寶釋放了一個(gè)重要信號(hào)：未來(lái)將不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，將強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、文化。
    實(shí)際上，在雙11之后后，一些電商公司已開始反思集中爆發(fā)的促銷形式，從單純的低價(jià)促銷上升至“文化”層面。“低價(jià)是保證，但只有傻大粗的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有關(guān)愛消費(fèi)者，用戶會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)沒(méi)有文化。”京東商城高級(jí)副總裁程峻怡日前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。同樣，京東商城雙12促銷除了低價(jià)，還采取了美女送貨團(tuán)、抽獎(jiǎng)、電腦延保、圖書延長(zhǎng)退換時(shí)間、大家電免費(fèi)清洗等創(chuàng)意形式。
    返利瀏覽器財(cái)貓CEO李明順(微博)認(rèn)為，雙12之所以略顯冷清，是因?yàn)樘詫殯](méi)有花太大精力去做這件事。“天貓雙11的公關(guān)意義大于實(shí)際意義，行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)確立，但也導(dǎo)致一些問(wèn)題：雙11前后賣家交易量下滑；物流無(wú)法承擔(dān)訂單集中爆發(fā)的壓力，服務(wù)質(zhì)量下滑；消費(fèi)者滿意度不高，一些訂單被確認(rèn)為無(wú)效。因此，在天貓老大地位確認(rèn)后，更希望將活動(dòng)做成常規(guī)化營(yíng)銷。”